隨著《Fate/GrandOrder》(中文名《命運-冠位指定》,以下簡稱《FGO》)國服第2部劇情的開啟，這款游戲在中國進入了2.0時代。

而對B站來說，2019年也進入代理《FGO》國服的第三年。在過去一年里，B站成功實現IPO，商業化進程也隨之加速。

外界此前對于《FGO》的關注，主要集中在為B站貢獻的營收。但這款游戲對B站更為長遠的意義還在于，拉開了B站游戲發行策略變化的序幕，從專注發行二次元核心向游戲，到向更多泛二次元用戶擴散。

同時，幫助B站摸索出一套區別于其他游戲發行商的運營思路——以內容聯結用戶，根據每款游戲特性向特定用戶呈現定制化內容，滿足用戶多元需求。

這種運營思路，其實正是B站整體的運營策略在游戲領域的應用。而在傳統游戲發行陷入“買量”困境的當下，這種差異化的策略，為很多單純依靠買量難有起色的獨立游戲等小眾游戲產品提供了更多的選擇機會。

事實上，隨著游戲版號恢復發放，行業進入新一輪角逐。傳統游戲大廠都在加強多品類儲備，將業務線延伸到細分的領域，并尋找海外市場增量。而B站的游戲業務，作為其營收支柱，也面臨著尋找新增長點的挑戰。

對于從小眾走向圈層生態的B站，可以依憑的主要是其社區生態與作為圈層文化引領者的優勢。為此，2019年B站將擴大運營品類，發行更多非二次元向精品游戲。

而從長遠來看，這種發行策略下選擇的游戲重內容，具備衍生開發的潛力，更容易發展成IP源頭。對于已經在動畫和漫畫方面都搭建好基礎設施的B站來說，有助于完善游戲端在IP開發產業鏈的角色。

一、《FGO》的進化與B站運營的升級

《FGO》相較B站早期發行的游戲有兩個顯著變化：一是突破了核心二次元圈層，由此前主要依靠主站的流量存量，演變為能夠吸引更多泛二次元人群。這與近兩年B站整體用戶的多元化趨勢保持了一致性。

在2016年宣布代理《FGO》這款日本人氣手游之前，B站對于發行的游戲一直有較高的準入門檻，出于用戶調性匹配等多方因素考量，通常只發行面向核心二次元人群的游戲產品。比如最初支撐起B站游戲業務的《崩壞》系列和國內首款女性向戀愛手游《夢王國與沉睡的100王子》等。

但在2016年9月，獲得《FGO》國服獨家代理權后，B站邀請陳坤擔任代言人，并破天荒地為一款游戲舉行線下發布會。

B站CEO陳睿曾表示，邀請三次元明星做代言人，是因為認為《FGO》可能成為一款主流人群也喜愛的游戲。

此前B站發行的游戲，主要玩家90%都來自B站內部，加強站內宣傳與資源投入就能取得良好的效果。而為了讓《FGO》吸引更多非核心二次元玩家，B站對這款游戲的投入遠超以往。

換言之，在當時B站上還是以熱愛動畫番劇的核心二次元用戶為主的情況下，《FGO》從一開始就瞄準了更廣泛的玩家群體。國服上線后，《FGO》連續進入暢銷榜前十，并一度榮登榜首，某種程度上也證明了這種發行策略的成功。

二是參與圍繞“Fate”的IP生態建設，并掌握滿足IP背后人群需求的方法論。這也與B站的內容策略和社區生態建設相輔相成。

《FGO》背靠的“Fate”系列起源于日本同人社團型月社（TYPE-MOON）2004年發售的文字冒險游戲《Fate/staynight》，至今已衍生出各種基于統一世界觀下的小說、漫畫、動畫和游戲作品。

B站商業化上的不少試水都是圍繞這一IP進行的。比如早在2011年，B站買下《Fate/Zero》第二季動畫播放權，首次實現與日本同步播放新番作品。2019年1月，B站還助推引進了《FSN》的劇場版動畫《命運之夜——天之杯：惡兆之花》（Fate/HF）。

這些探索意味著，B站與用戶之間要基于IP形成更為牢固的情感鏈接，并從內容和價值觀出發，為用戶提供更多元的服務。

比如從第2部開始，被玩家追捧的葉良樹接替鹽川成為開發總監，《FGO》在世界觀、劇情、英靈強度等各方面都有了變更與迭代，B站根據游戲本身劇情的推進和新角色的登場推出一系列針對性的活動。

此外，B站還在線下舉辦Fate/GrandOrderEXPOShanghai等主題展，以滿足游戲玩家社交、互動、沉浸式體驗需求。而在Fate/HF上映期間，B站實現了《FGO》與電影聯動，在游戲中贈送電影主角間桐櫻的紀念禮裝。

二、B站游戲發行的演進

可以看到，相較于傳統手游的運營，《FGO》更加注重戶游戲之外的附加內容和參與體驗，配合主站的PUGV+PGC內容生態，營造圍繞游戲的良好社群氛圍，加強用戶對整個IP的歸屬感。

這種思路已被普遍運用于B站發行的其他游戲。例如近期即將正式上線的手游《BanGDream!少女樂團派對!》，來自一個日本次時代少女樂隊企劃IP，在游戲前曾推出過動畫番劇。目前B站上線正版番劇，并已有上千條UP主投稿的同人、解說、漫談內容。同時，在站內的預約詳情頁，也有粉絲每日打卡，在評論區交流，形成良好的互動氛圍。

事實上，正如B站視頻從早期的二次元向青年文化內容擴散，B站游戲也從經歷了從早期抓住二次元細分領域，以實現渠道流量的高效轉化，到現在把握圈層特性，以圈層價值的最大化和突破為目標的轉變。

如今B站的用戶已經不局限于核心二次元人群，站內人氣最高的分區也不是番劇區，而是游戲和生活區，B站的商業思路正在隨著流量入口的變化而調整。

但近兩年流量飛速增長的游戲區用戶和B站之前發行的手游用戶重疊度并不高。

和一些大型直播平臺的主播不同，B站游戲區的UP主很多偏愛單機游戲和獨立游戲，這些游戲的共同特點是重內容，即非常注重游戲玩法之外的世界觀和劇情設定等。

PUGV生產者的偏好天然導致了B站游戲區更吸引這類游戲玩家，小眾向游戲在B站內經由圈層化傳播，積累口碑和可以繼續向外擴散的“梗”與素材，從而帶動這些游戲的銷量。

例如一款由3個人開發的國產獨立游戲《太吾繪卷》，由UP主逆風笑將這款游戲的直播剪輯成視頻上傳B站，又被王老菊等游戲區UP主試玩后，口碑迅速發酵，三個月內銷量超過100萬份，創下國產獨立游戲的記錄。

據了解，為了更好利用這一生態與流量，2019年B站將加碼獨立游戲等非二次元向的精品類游戲發行業務。在流量成本高企，而大量小眾游戲面臨發行難題的當下，B站的這一布局，也是市場與企業的雙向選擇。

去年底，B站宣布與騰訊達成戰略合作，將在游戲聯運方面討論更多的合作可能性。不久前，B站就首次與騰訊旗下創新游戲工作室NEXTStudios聯合發行解謎游戲《Unheard-疑案追聲》。

《疑案追聲》的題材小眾，玩法門檻高，受眾面較窄，非常考驗尋找并精準觸達用戶的能力。除了游戲區的知名UP主的直播，B站也在站內上線了一系列解謎互動活動，引導用戶參與。最終，《疑案追聲》實現了上線不到3天銷量超過10萬份的成績。

三、B站商業生態與IP開發布局

如今的B站，正朝著實現游戲玩家與主站用戶的雙向引流這一方向前進，并進一步打造B站整體生態閉環。反過來說，B站的內容與社區生態也將對游戲業務產生更大的反哺效應。

一方面，正如B站抓住了Z世代青年這一用戶人群以及社區生態的商業模式，從主流的流媒體平臺中脫穎而出，重新劃分出一條少有參賽者的新賽道，其游戲業務也正在探索一種在整個游戲行業里更具差異化競爭優勢的模式。

另一方面，游戲與用戶運營的內容化，正在幫助B站把IP、用戶、社區統一到一個更加成熟的商業閉環里。

從行業發展的時間節點來看，經歷了去年以來的行業洗牌，游戲產業正在回歸內容本質。在游戲版號恢復發放后，解凍的游戲公司進入了新一輪的競爭。小眾游戲冒頭，大公司也更加注重依靠優質內容留存用戶，這將為已經積累了內容化游戲運營經驗的B站爭取更大的商業空間。

B站副總裁張峰此前在接受媒體采訪就時曾表示，游戲行業越來越向內容行業變遷，用戶會自動選擇好的內容，擯棄不好的內容。

事實上，在資本市場的估值模型下，B站一直在試圖擺脫被當做一家單純的游戲公司。在加強廣告、直播和增值業務板塊之外，B站需要讓游戲業務更融入其整體的商業生態。

除了游戲發行策略與B站本身的內容策略和社區生態建設相輔相成，長遠來看，內容化的游戲也具備成為IP源頭的潛力，即基于游戲IP衍生出更多文化產品形態。

ACG的任何一環都能成為IP的開端。只是此前本土IP開發鏈條主要是從網文、漫畫、動畫到游戲。原因除了游戲缺乏改編的內容基礎，也在于游戲本身的變現能力讓很多游戲公司缺乏向其他環節衍生開發的動力。

但如今的產業環境與格局正在推動本土市場對游戲IP價值的認知變化。過去一年，B站上線漫畫平臺，投資動畫制作公司，發布自制動畫片單，已搭建了完善的內容制作與發行的基礎設施。游戲IP加入這一產業鏈條，將進一步完善游戲業務在B站生態閉環中的作用。